Jak wykonać audyt marketingowy? Poznaj 34 obszary dobrej analizy

Fundamentem do stworzenia skutecznej strategii marketingowej jest realna analiza aktualnego stanu rynku oraz prowadzonych wcześniej działań marketingowych. Nieprawidłowa interpretacja faktów może skutkować podejmowaniem błędnych decyzji, a co za tym idzie przepalaniem budżetu na nieskuteczny marketing.

Kluczowe w takich sytuacjach okazują się dopracowane do perfekcji procesy. Korzystanie z powtarzalnych czynności przynoszących zawsze pożądany efekt jest kluczem do osiągania celów.

Wypracowany przez lata naszej pracy proces audytów marketingowych pokrywa wszystkie aspekty niezbędne do stworzenia planu i opiera się on na trzech kluczowych obszarach analizy: 

1. Kontekst
2. Ekosystem marketingowy
3. Odbiór marki

Kontekst w analizie strategii marketingowej

Analiza kontekstu rynkowego jest pierwszym krokiem działań audytowych. Jest ona niezbędna do ustalenia fundamentalnych cech twojej branży i potencjalnych klientów. Prawidłowo przeprowadzona pozwala określić docelową grupę odbiorców, ustalić ich zachowania, to jakich narzędzi używają oraz w jaki sposób komunikują swoje potrzeby i oczekiwania.

Na tym etapie ustalamy również okresy zwiększonego zainteresowania Twoim produktem bądź usługą. Wbrew pozorom w wielu branżach występuje sezonowość i jej znajomość ma duży wpływ przy planowaniu lub rewizji strategii marketingowej.

Zbieramy również dane na temat twojej konkurencji. Ich podejście do strategii jest wskaźnikiem standardów i pokazuje ich słabe strony. Istotne są informacje na temat sposobów i częstotliwości komunikacji, rodzaju używanych kanałów oraz opinie na ich temat. Możemy podejrzeć jakich strategii używają i jakie są ich efekty.

Dzięki takim informacjom wskazujemy najskuteczniejsze kanały i metody komunikacji, wyznaczamy benchmarki oraz znajdujemy niezagospodarowane obszary rynku z dużym potencjałem.

Audytowane obszary:

1. Otoczenie – podstawowe informacje o danym rynku:
   1. Preferencje mediowe
   2. Trendy
   3. Zachowania użytkowników
2. Kategoria – analiza produktu, konkurencji i grupy docelowej:
   1. Sezonowość
   2. Kluczowi konkurencji
   3. SOV (Share of Voice)
   4. Insighty konsumenckie

Narzędzia wykorzystywane w analizie:

1. Dane rynkowe, Google Trends, Google Keyword Planner, TGI Smart, SimilarWeb, Gemius AdReal, SEMStorm, Senuto, Facebook Audience Insights, Answer The Public, Gemius Explorer, Gemius Audience, raporty We Are Social

Ekosystem marketingowy audytowanej firmy

W drugim etapie analizujemy wykorzystywane narzędzia, ich efektywność oraz punkty styku.

Porównując dane dotyczące Twojej firmy i konkurencji, możemy ocenić poziom skuteczności oraz potencjał możliwy do wykorzystania na poszczególnych kanałach.

Analizie poddajemy źródła ruchu na stronę. Dzięki temu wiemy, jaką strategię przyjmuje konkurencja oraz gdzie najlepiej skupić swoje działania. Sprawdzenie płatnych kampanii pozwala ocenić zasięgi oraz najczęściej wybierane miejsca na reklamę. Co więcej, możemy porównać jakiego typu treści marki używają najczęściej, czy skupiają się tylko na jednym typie treści, jaki jest trend w branży. Zestawiając ze sobą te dane, możemy znaleźć słabe punkty i obszary do poprawy. Jeżeli Twoje reklamy pojawiają się w miejscach, gdzie nie ma docelowych odbiorców lub jest ich mało, wtedy możemy wydajniej zagospodarować budżet przeznaczony na te cele.

Osobnej ocenie poddajemy płatną reklamę w social media. Jest ona istotną częścią strategii marketingowej. Przy malejących zasięgach organicznych przyglądamy się inwestycjom na Facebooku, YouTube i Instagramie. Analizując treści w social mediach pod kontem organicznym, możemy użyć dedykowanych narzędzi, ale również dane z samego konta są bardzo przydatne. Na tych kanałach istotne są nie tylko treści pisane. Przyglądamy się danym na temat filmów czy aktywności niestandardowych jak webinary lub podcasty.

Wyniki wyszukiwania Google również stanowią istotną część audytu, zarówno te płatne, jak i organiczne. Działania organiczne wymagają cierpliwości, ale ich efekt jest bardzo silny. Dzięki przeanalizowaniu wyników wyszukiwania możemy sprecyzować najistotniejsze słowa kluczowe mające wpływ na generowanie ruchu. Inną sprawą jest autorytet strony. Analizując linki zewnętrzne, możemy zaproponować zmiany, które poprawią jej wiarygodność.  Sprawdzając treści, zwracamy uwagę, czy są zoptymalizowane pod SEO, ale również jak odpowiadają na potrzeby użytkowników. Po takie analizie wiemy, które treści należy poprawić i jakich tematów należy jeszcze poruszyć.

Ocenie poddajemy również technologię, która została wykorzystana do zbudowania strony. Okazuje się, że przy dzisiejszym tempie rozwoju oprogramowania zawsze jest coś do usprawnienia. Ponadto nasi specjaliści oceniają stronę pod kontem UX i UI. Doświadczenia płynące z użytkowania Twojej witryny powinny być jak najlepsze. Nie bez znaczenia są tu takie elementy jak szybkość ładowania strony czy jej przystosowanie do urządzeń mobilnych.

Struktura strony powinna być przyjazna zarówno dla użytkowników, jak i botów indeksujących. Żeby wychwycić ewentualne błędy w budowie strony używany specjalistycznych narzędzi, na przykład Screaming Frog. Natomiast przeprowadzając audyt SEO, nasz zespół sprawdza ponad sto czynników mających wpływ na optymalizację.

Aplikacje bywają zaniedbywane nawet przez znane marki. Pomimo że są one dedykowane do konkretnych funkcji, nie zawsze są wydajne i przyjazne dla użytkownika. Specjaliści z Kerris mogą sprawdzić każdy wirtualny produkt i zaproponować usprawnienia.

Ostatnim elementem Twojego ekosystemu, który możemy poddać audytowi, są dane. Sprawdzimy sposób podpięcia analityki, źródła danych oraz poprawność ich gromadzenia. Istotne jest, żeby wszystkie możliwe informacje były gromadzone w odpowiedni sposób, ponieważ ich wartość w działaniach marketingowych może być nieoceniona. Również sama analiza, czyli wyciąganie wniosków ze zgromadzonych danych jest poddawana ekspertyzie. Kiedy pozyskiwanie i analiza danych przebiega prawidłowo, można wyciągnąć jak najwięcej korzyści z automatyzacji działań marketingowych. Niezależnie od tego, na jakich systemach pracujesz, możemy sprawdzić, czy wykorzystujesz pełnię ich potencjału i zaproponować usprawnienia.

Audytowane obszary:

1. Media płatne
   1. Traffic
   2. Wyniki kampanii
   3. Działania displayowe
   4. Płatne media społecznościowe
   5. Promocja wideo
   6. Reklamy tekstowe
   7. Inne działania płatne
2. Media pozyskane
   1. Widoczność organiczna
   2. Analiza metadanych
   3. Content na stronie
   4. Organiczne media społecznościowe
   5. Działania niestandardowe
3. Produkty cyfrowe
   1. Technologia
   2. UX
   3. UI
   4. Szybkość witryny
   5. Strona mobilna
   6. Optymalizacja pod kątem SEO
   7. Aplikacje
4. Stack marketingowy
   1. Implementacja analityki
   2. Zbieranie danych
   3. Analiza danych
   4. Automatyzacja marketingu

Narzędzia wykorzystywane w analizie:

SimilarWeb, Google Analytics, Yandex Metrica, Adobe Analytics, Gemius AdReal, Facebook Ads Library, SEMStorm, Google, Google Ads, Google Search Console, Ahrefs, Majestic SEO, Social Blade, Ghostery, SimilarTech, Mobile Friendly Test, Core Web Vitals, Google PageSpeed, Lighthouse, Screaming Frog, Google Tag Assistant, Google Tag Manager

ODBIÓR MARKI

Esencją Twoich działań marketingowych jest wrażenie, jakie robisz na odbiorcach. Wywoływane doświadczenia powinny być spójne. Dzięki temu nie tylko pozyskasz nowych klientów, ale zapadniesz pozytywnie w pamięć tym, którzy już skorzystali z Twojej oferty. Takie osoby nie tylko będą do Ciebie wracać, ale staną się wiernymi ambasadorami gotowymi szczerze dzielić się swoim doświadczeniem z innymi. Za pomocą wirtualnych narzędzi sprawdzimy, co myślą o Tobie klienci i wszyscy, którzy zetknęli się z Twoją marką.

Analizie poddajemy zarówno działania organiczne, jak i płatne. W social mediach bardzo istotne są efekty działań organicznych. Ilość wzmianek wskazuje na to, jak często użytkownicy o tobie mówią. Istotny jest również sentyment. Im lepiej o Twojej marce mówią, tym silniejszy jest jej wizerunek, ale też negatywne wzmianki niosą dużą wartość. Dzięki nim dowiadujemy się, które obszary należy poprawić. Źródła wzmianek i liczba fanów pokazują, na których kanałach osiągasz duże zasięgi, a które zostały zaniedbane. Natomiast aktywność pod postami pokaże, które treści są najlepiej odbierane. Do analizy takich danych służą różne wskaźniki, między innymi wskaźnik kondycji marki w sieci.

Audytowane obszary:

1. Brand Health Index
2. Ilość i częstotliwość publikacji
3. Analiza Sentymentu
4. Wzmianki w mediach

Narzędzia wykorzystywane w analizie:

SentiOne, Brand24, SoTrender