Osobowość użytkownika – jak dostosować do niej komunikację?

Aby komunikacja prowadzona w sieci była rzeczywiście skuteczna, musi być ona w odpowiedni sposób dostosowana do odbiorców. Osobowość użytkowników odgrywa w tej kwestii ogromną rolę, ponieważ pozwala na trafienie w potrzeby i oczekiwania osób, na których nam w pewien sposób zależy. W jaki sposób zrobić to poprawnie – jak dopasować komunikację do tego, kto jest po drugiej stronie ekranu? Podpowiadamy najważniejsze kwestie, dzięki którym można zwiększyć skuteczność swoich działań.

Test Wielkiej Piątki a osobowość użytkownika

Wiele osób żyje w przekonaniu, że wyłącznym czynnikiem, który wpływa na działania w sieci, jest płeć użytkowników. Zgodnie z dość stereotypowym tokiem myślenia to właśnie ona warunkuje to, w jaki sposób poruszamy się w internecie, co oglądamy bądź publikujemy. Jest w tym bardzo dużo racji, jednak warto mieć na uwadze, że nie jest to jedyna kwestia oddziałująca na reakcje. Osobowość użytkownika to kolejny czynnik, który determinuje sporo zachowań – co robimy w mediach społecznościowych czy w jaki sposób jesteśmy podatni na rozmaite techniki stosowane przez osoby prowadzące komunikację.

Pomocnym narzędziem, które warto wykorzystywać do pracy nad strategią marketingową, jest skorzystanie z Wielkiej Piątki – testu osobowości stworzonego przez naukowców zajmujących się badaniem zachowań i postaw ludzkich. Początkowo badania uwzględniały aż 4,5 tysiąca cech, by następnie zredukować je do 35. Finalnie mamy do czynienia z pięcioma kategoriami typów osobowości- otwarością, sumiennością, ekstrawersją, ugodowością i stabilnością emocjonalną.

Niewątpliwie testy te są bardzo użyteczne. Pozwalają one przewidzieć wzorce zarówno poznawcze, jak i behawioralne czy emocjonalne, z którymi ma się do czynienia u wszystkich osób – w tym przypadku odbiorców naszych treści. Oprócz nich można lepiej zrozumieć sympatie polityczne, jakość relacji czy wybory ścieżki kariery. Z perspektywy biznesowej zrozumienie psychografii twoich klientów (ich osobowości, postaw i wartości) może dać ci istotną przewagę, wykraczającą poza korzyści ze znajomości podstawowych charakterystyk demograficznych i podejść zorientowanych na osobie.

Zrozumienie osobowości użytkowników – dlaczego jest ważne w komunikacji?

Kwestia zrozumienia psychografii klientów, czyli ich osobowości oraz wartości i postaw jest niezwykle istotna z wielu powodów. Przede wszystkim pozwala to na uzyskanie znaczącej przewagi na rynku. To sposób na wyjście krok przed konkurencją. Komputerowy pomiar osobowości jest w stanie dostarczyć dokładnych wniosków na temat odbiorców. Dzięki temu trafniej zaprezentujemy dane treści i skuteczniej dotrzemy do rzeczywistego grona osób, które będzie zainteresowane tym, co proponujemy. Szczególnie że osobowość ma wpływ na znacznie więcej niż sam język – ten używany przez nas czy taki, na który się reaguje. Dostosowanie komunikacji do odbiorcy sprawia, że można skutecznie kształtować mnóstwo zachowań, by przyciągnąć uwagę użytkowników, zdobyć ich zainteresowanie i zaufanie, a finalnie znaleźć w nich klientów.

Znajomość wzorców zachowań i świadomość tego, że każdy typ osobowości różni się pod ich względem i podejmuje decyzje w inny sposób, jest bardzo pomocna w projektowaniu komunikacji w mediach społecznościowych – zarówno w działaniach organicznych, jak i kampaniach płatnych. Zdecydowanie warto jest się temu przyjrzeć i z uwagą planować kolejne działania ukierunkowane pod użytkownika, by kampanie Facebook Ads czy Google Ads przynosiły takie rezultaty, jakich rzeczywiście oczekujemy.

Czy cechy osobowości użytkowników się ze sobą łączą?

Trzeba mieć świadomość także tego, że cechy Wielkiej Piątki, nie muszą występować w pojedynkę. Bardzo często są one ze sobą w pewien sposób połączone. Odbiorcy treści w sieci dzielą się na dwie kategorie i są definiowane przez plastyczność (na którą składają się otwartość i ekstrawersja) oraz stabilność (złożona ze stabilności, ugodowości oraz sumienności). 

Plastyczność, czyli pierwszy segment, odnosi się do skłonności wszystkich użytkowników do odkrywania oraz dość otwartego i elastycznego podejścia do nowości. Ma to spory związek z dopaminą. Plastyczność ma związek zarówno ze sferą zachowań, jak i poznania. Z kolei stabilność wiąże się z systemem serotoningericznym w mózgu. Kojarzy się on z odczuwaniem sytości i umiarem. Ta wiedza pozwala lepiej zrozumieć klientów. Dla przykładu – odbiorcy o bardziej plastycznym podejściu, są ekspresyjni, pełnią funkcje zarządcze, są nonkonformistami. Dążą oni do polepszania swojego wizerunku, pomocy innym czy wykazują się sporą asertywnością. Zaś osoby bardziej stabilnym typie osobowości nie będą dążyły do zakłóceń emocjonalnych, społecznych oraz motywacyjnych. Hamują one agresję oraz negatywne emocje, a są raczej samokontrolujące. Ciekawostką jest fakt, że ten segment użytkowników to w dużej mierze skowronki, co również może być wskazówką w kontekście planowanych działań w sieci.

Wielka Piątka – czym się różnią cechy osobowości odbiorców?

Przyjrzyjmy się teraz poszczególnym cechom osobowości, by jeszcze lepiej zrozumieć konkretne zachowania i postawy użytkowników i aby wiedzieć, czym kierować się w tworzonej strategii mediów społecznościowych.

Otwartość

Osoby, które wyróżniają się wysokim stopniem ciekawości intelektualnej, kreatywności i zainteresowaniem nowościami zdecydowanie mają wysoki wynik w kontekście otwartości. To grono odbiorców, które ceni sobie różnorodność, szuka nowych doświadczeń i źródeł nowej wiedzy. Często osoby te mają bogatą wyobraźnię, są żądne przygód i bardzo wnikliwe. Warto wiedzieć, że w tym przypadku otwartość jest najmniej podatna na stosowane techniki perswazyjne. Użytkownicy mają otwarte umysły, ale są przy tym samoświadome i niezależne. 

• Otwarta osobowość użytkownika –  jak zachowują się w sieci odbiorcy o typie osobowości otwartym?

Najczęściej wyróżniają się skłonnością do częstego zmieniania zdjęcia profilowego, chętnie robią zakupy online, lubią blogowanie, rozrywkę i strony skupione na sztuce oraz animacji. Interesują się marketingiem internetowym, biznesem, fotografią, sztuką. Obserwują sporo grup, często publikują posty, dodają statusy.

• Jak powinna wyglądać komunikacja z osobami o wysokiej otwartości?

Bardzo ważne jest dostosowanie przekazu do osób otwartych. Są one kreatywne i wymagają stymulacji intelektualnej, dlatego ważne jest używanie takich słów jak  „innowacja”, „inteligencja”, „wyrafinowanie”, „wyobraźnia” i „twórczy”. Unikają one zaimków „ja”, „my”, „ty”, „wy”. Lepiej jest także unikać odwołań do skojarzeń z rodziną, domem, czasem, przestrzenią, a skupienie się raczej na tym co abstrakcyjne. Emocjonalny przekaz jest również niekoniecznie pożądany. Ludzie otwarci mają przy tym skłonność do tolerowania niepewności oraz pozytywnych reakcji na sztukę i piękno. W kontekście perswazji warto opierać przekazy o zasadę wzajemności, presję społeczną, skupienie na zyskach.

Sumienność

Sumienność jest cechą dotyczącą osób solidnych, zdyscyplinowanych, zorganizowanych, które preferują planowanie i dążenie do celu. Grono to jest z założenia wytrwałe i jednocześnie ostrożne oraz decyzyjne. Ponadto osoby te mają skłonność do postępowania zgodnie z normami i zasadami. Taka cecha jest niezwykle mile widziana na każdym polu życiowym – osoby sumienne są wydajne w pracy, stałe w związkach, wykazują zachowania prozdrowotne. 

• Sumienna osobowość użytkownika –  jak zachowują się w sieci odbiorcy o typie osobowości sumiennym?

Osoby z wysokim wynikiem sumienności najczęściej korzystają z internetu w celach ściśle naukowych czy zawodowych – wyrażają opinie, odwiedzają strony edukacyjne, kupują elektronikę oraz materiały dla dzieci. Często też rezygnują z korzystania z Facebooka.

• Komunikacja z osobami sumiennymi – jak powinna wyglądać?

Osoby określające się jako sumienne są wydajne, dążą do celu i dbają o porządek. Dlatego warto nawiązywać właśnie do tych cech i motywacji. Lepiej jest unikać komunikatów opierających się na ryzyku, poczuciu winy czy zakłopotaniu. Zdecydowanie skuteczniejszym ruchem jest posługiwanie się formalnym, czystym językiem z zaimkami, gdzie odwołania idą raczej w stronę poczucia obowiązku czy pomocnej natury. Tutaj dostosowanie komunikacji do użytkownika najlepiej oprzeć na zasadzie perswazji dotyczącej zaangażowania, konsekwencji i wzajemności.

Ekstrawersja

Ekstrawertyzm jest zdecydowaną przeciwnością introwertyzmu. Osoby wykazujące się wysokim poziomem ekstrawertyzmu są bardzo pozytywnie nastawione, towarzyskie, asertywne i mają sporo energii. Łatwo nawiązują one znajomości, najczęściej w nich dominując. Często doskonale odczytują informacje niewerbalne. Ciekawostką jest fakt, że ludzie ekstrawertyczni mogą ogólnie być szczęśliwsi i mają więcej partnerów seksualnych, to wcześniej umierają i częściej trafiają do szpitali w związku z wypadkami i chorobami.

• Ekstrawertyczna osobowość użytkownika –  jak zachowują się w sieci odbiorcy o typie osobowości ekstrawertycznym?

Zdecydowaną cechą, która opisuje ekstrawertyków, jest chęć mówienia o wydarzeniach towarzyskich, generowania treści, ulepszania własnego wizerunku i dawania upustu emocjom poprzez publikowanie różnych materiałów. Często odwiedzają oni strony edukacyjne, poświęcone naukom o środowisku czy muzyce. Kochają oni mówienie o sobie, bliskich i znajomych, a także bycie wśród towarzystwa. Media społecznościowe wykorzystują do ekspresji swojego prawdziwego „ja”. 

• Komunikacja z osobami ekstrawertycznymi – jak powinna wyglądać?

Aby dotrzeć w skuteczny sposób do ekstrawertyków, należy sięgać po krótkie komunikaty, mało formalny język i wykrzykniki. Warto używać takich słów jak „silny”, „otwarty”, „aktywny”,„ekscytujący”, „uwaga”, „wspaniały”. Ponadto ekstrawertycy chętnie używają zaimków „my”, „nasze”, „wy”, „wasze”. To osoby, które chętnie mówią o rodzinie, przyjaciołach, cielesności. Nie mogą się zahamować. Przekazy powinny być inkluzywne, bezpośrednie, pewne oraz proste. Do działania motywuje ich uwaga społeczna, ekscytacja i nagrody. Korzystaj z technik perswazji takich jak: wzajemność, porównania społeczne, niedostępność, sympatia, społeczne dowody słuszności, dyskontowanie przyszłości.

Ugodowość

Osoby określane jako ugodowe mają tendencję do okazywania współczucia i do współpracy. Nie traktują one ludzi w sposób podejrzliwy czy wrogi. Raczej to grono dające się lubić, przyjazne, troskliwe i uprzejme. Niekiedy widać, że mają skłonność do usprawiedliwiania niedociągnięć ludzi będących w otoczeniu. Osoby ugodowe są również wrażliwe emocjonalne i podatne na wpływy. W sytuacjach konfliktowych przyjmują konstruktywne podejście pełne empatii.

• Ugodowa osobowość użytkownika – jak zachowują się w sieci osoby o typie osobowości ugodowym?

Osoby określane jako wysoce ugodowe chętnie korzystają z mediów społecznościowych i z większą częstością przeglądają strony w ogóle, zarówno cudze, jak i własne. Okazują w ten sposób troskę, szukają akceptacji dla siebie, przedstawiają prawidziwą osobowość. Szukają one stron poświęconych edukacji, chorobom i logistyce biznesowej

• Komunikacja z osobami ugodowymi – jak powinna wyglądać?

Bardzo ważne, aby przekaz podkreślał więzi z rodziną oraz społecznością oraz cele wspólnoty. Język powinien być przyjazny, inkluzywny, bogaty w treści emocjonalne (pozytywnie). Komunikacja musi skupiać się na tym, co odbiorcy widzą i czują. Można stosować także czas przeszły czy wykorzystywać liczby w treści. Przy tym lepiej unikać odnoszenia się do ryzyka. Jeśli chodzi o perswazję, to skuteczna będzie tu zasada wzajemności, porównania społecznego, odstraszania czy przekazy ostrzegające przed żalem czy umoralniające.

Stabilność emocjonalna

Cecha ta nazywana jest także jako neurotyczność. Pozwala zobaczyć, czy dobrze reagujemy na środowiskowe stresory. Wysokie wyniki w pomiarach oznaczają słabą reakcję na stres i wysoki poziom zrównoważenia oraz spokoju. Osoby nie odczuwają zbyt wielu napięć, są odporne na czynniki zewnętrzne, lepiej radzą sobie z niepowodzeniami, trudnościami i porażkami. 

• Stabilna osobowość użytkownika – jak zachowują się w sieci osoby o typie osobowości stabilnym?

Osoby z wysoką stabilnością emocjonalną odwiedzają strony poświęcone fotografii, matematyce,marketingowi i logistyce biznesowej, a także robią zakupy internetowe. Chętnie mówią o planach towarzyskich oraz sporcie.

• Komunikacja z osobami stabilnymi – jak powinna wyglądać?

Ta grupa często używa słów „ty”, „twoje”, „wy”, „wasze” i mówi o znajomych i otoczeniu, prezentując ogólne poczucie pewności. Tutaj skuteczna będzie zasada wzajemności – stanowi skuteczne narzędzie do perswazji.