Przewodnik po świecie reklam wideo online. YouTube, VOD, programmatic video – co wybrać?

W 1895 odbył się pokaz pierwszego w dziejach kinematografii filmu. Przez dwie minuty paryżanie mieli okazję oglądać londyńskich robotników opuszczających zakład pracy. Od tego czasu wideo na stałe zagościło w naszym życiu. Dzięki filmowi możemy się edukować, bawić, wzruszać czy dokumentować ważne wydarzenia z naszego życia. Jest to najlepsza forma przekazywania emocji, dlatego jest tak często używana w reklamie. Coraz więcej użytkowników zaczyna zastępować tradycyjną telewizję rozmaitymi platformami internetowymi. Są one wygodniejsze w użytkowaniu, można oglądać, co się chce i kiedy się chce. Taka sytuacja sprzyja rozwojowi rynku reklam wideo. Wzrost liczby kanałów oraz narzędzi do zarządzania i optymalizacji powoduje, że marki coraz częściej używają tego typu promocji.

Reklama na Youtubie

Według danych z 2020 roku Youtube jest najpopularniejszym medium społecznościowym w Polsce. Każdego dnia korzysta z niego miliard osób. Jest to platforma UGC (User Generated Content). Na YouTube mogą publikować wszyscy, influencerzy, wielkie marki, małe przedsiębiorstwa, amatorzy i hobbyści. Robią to w celach marketingowych, zarobkowych, rozrywkowych czy z chęci dzielenia się swoją wiedzą.

Z tych względów jest to doskonałe miejsce na reklamę. Narzędzia wbudowane w platformę pozwalają samodzielnie zarządzać kampanią i bardzo dokładnie określać grupę odbiorców. Poza typowymi danymi jak wiek czy lokalizacja w ustawieniach reklamy można określić słowa kluczowe czy zainteresowania ustalane na podstawie oglądanych przez użytkownika filmów.

Dla kreacji wideo YouTube oferuje kilka wariantów reklam.

• In-Stream z możliwością pominięcia – są to reklamy, które są odtwarzane przed, w trakcie lub tuż po filmie. Użytkownik może je pominąć po pięciu sekundach, ale w takim wypadku nie płacisz za wyświetlenie. Zapłacisz jedynie w sytuacji, gdy użytkownik obejrzy ponad 30 sekund lub całą reklamę w sytuacji, gdy jest krótsza niż 30 sekund.
• In-Stream bez możliwości pominięcia – te reklamy są odtwarzane tak samo jak powyższe, lecz nie można ich pominąć. Trwają do 15 sekund i płacisz za każde wyświetlenie.
• Discovery – ten typ reklam działa analogicznie do płatnych reklam wyświetlanych w wynikach wyszukiwania Google. Wyświetlają się one po kliknięciu miniatury i wtedy za taką reklamę zapłacisz.

Poza kreacjami widea YouTube oferuje również możliwość wyświetlania klasycznych banerów displayowych lub nakładek reklamowych na przykład typu Overlay. Wyświetlają się one na ekranie odtwarzacza, zasłaniając część obrazu.

Reklama VOD

VOD w tłumaczeniu oznacza wideo na żądanie (Video on demand). W odróżnieniu od YouTube, który jest przede wszystkim platformą UGC na platformach VOD nie każdy może publikować swoje treści. Dominują tam seriale, filmy, programy rozrywkowe i transmisje sportowe, treści charakterystyczne dla tradycyjnej telewizji. Tego typu platformy swoją popularność zyskują dzięki temu, że użytkownik może oglądać wybrany materiał wtedy, kiedy ma na to ochotę oraz dzięki rozmaitym formom udostępniania treści.

SVOD

Jest to forma subskrypcyjna. Korzystają z niej największe portale takie jak Amazon Prime czy HBO GO. Po opłaceniu miesięcznego abonamentu użytkownik otrzymuje dostęp do wszystkich materiałów na platformie. W takim modelu materiały mogą być pozbawione reklam i jedynym sposobem promocji jest lokowanie produktu, ale na niektórych platformach subskrypcje występują w kilku wariantach cenowych i przy zakupie najtańszych reklamy będą wyświetlane.

TVOD

Jest to model transakcyjny, gdzie nie kupujemy czasowego dostępu do całej platformy, ale do pojedynczego pliku, który możemy pobrać na swój dysk.

AVOD

W tym wariancie użytkownicy mają darmowy dostęp do platformy, ale korzystanie z serwisu wiąże się z koniecznością oglądania reklam.

Występują również rozwiązania mieszane łączące w szelaki sposób powyższe opcje. 

Pomimo tego, że wielu osobom reklamy w serialach wydają się frustrujące, ich skuteczność jest bardzo wysoka. Psychologia działa tutaj nieubłaganie, im częściej nas widzą, tym lepiej się kojarzymy. Kolejną sprawą jest to, że użytkownicy platform VOD częściej z własnej woli oglądają reklamy do końca. Czasami, w zależności od platformy wręcz muszą to zrobić, żeby móc konsumować treści.

Portale VOD, oprócz wideo oferują bogaty wybór reklam graficznych. Od typowych Overlay takich jak na YouTube po szereg innych rozwiązań umiejscowionych w różnych miejscach. Restboar na przykład będzie się wyświetlać po zatrzymaniu filmu przez użytkownika, Welcome screen przywita go po uruchomieniu aplikacji, a Branding player będzie widoczny jako grafika dookoła okna odtwarzacza wideo. To tylko niektóre z opcji, niektóre z nich są charakterystyczne dla konkretnych platform. Podobnie koszty reklam i zasady pobierania opłat ustala sama platforma.

Programmatic wideo

Programatic jest zautomatyzowanym modelem sprzedaży i zakupu reklam. Transakcje odbywają się na zasadzie aukcji w czasie rzeczywistym, która jest przeprowadzana od razu w chwili wejścia użytkownika na stronę. Taki model zwiększa precyzję targetowania reklam. Do zakupu służą platformy zakupowe DSP (Demand Side Platform), a do sprzedaży — platformy SSP (Supply Side Platform). Wyróżnia się dwa typy reklam wideo programmatic: Instream i Outstream.

Reklamy Instream emitowane się w oknie odtwarzacza wideo i mogą się pojawić przed (Pre-roll), w trakcie (Mid-roll) lub po filmie (Post-roll). Ich zaletą jest to, że mogą być emitowane na wszystkich urządzeniach. Reklamy Outstream wyświetla się poza treściami wideo na przykład na banerze, a ich zaletą jest to, że można je wyświetlać nie tylko na platformach wideo. Taką reklamę można wyświetlić na blogu lub stronie z wiadomościami. 

Zaletą używania modelu programmatic jest duża kontrola nad emisją i optymalizacją reklam. Możesz dokładnie określić godzinę czy dane geograficzne odbiorców. W każdej chwili możesz zatrzymać całą kampanię lub zmienić kreację. Otrzymujesz również w czasie rzeczywistym dane o liczbie kliknięciach i konwersji, co pozwala skutecznie implementować kampanie remarketingowe.

Największą barierą natomiast jest konieczność znajomości obsługi narzędzi programatic i konieczność bieżącego zarządzania kampanią reklamową. Dodatkowo koszty narzędzi RTB (Real-Time Bidding) mogą znacząco podnieść koszty całej kampanii. Musisz również pamiętać o dostosowaniu formatów reklamowych do wymagań platformy.

Co wybrać?

Na wybór sposobu reklamowania ma wpływ wiele czynników. Decyzja powinna być uzależniona przede wszystkim od strategii marketingowej. Poza tym powinieneś uwzględnić swoją znajomość obsługi narzędzi do ustawiania kampanii oraz czas, jaki jesteś gotowy poświęcić na kontrolowanie i optymalizację.  Nie bez znaczenia jest też sama kreacja. Jej charakter będzie uzależniony od kanału oraz grupy docelowej. Jeżeli zdecydujesz się na konkretny kanał, to koniecznie sprawdź wymagania dotyczące technicznych aspektów wideo reklamowego. Natomiast jeżeli wciąż wahasz się, gdzie i jak się reklamować, to skorzystaj z pomocy naszych specjalistów.