Elektrownia Powiśle

Opracowanie platformy „Takie rzeczy” i obsługa performance.

KRÓTKI OPIS:

Elektrownia Powiśle zredefiniowała sposób w jaki podchodzi się zazwyczaj do promocji centrów handlowych. Zamiast nęcić ludzi masterbrandami retailerów, postawiliśmy na to, co głównie motywuje ich do odwiedzenia centrum – produkty, po które przychodzą. Zagregowaliśmy asortyment ponad 70 sklepów dostępnych w EP pod 52 grupy docelowe, dopasowując do każdej z nich relewantne dla nich benefity i argumenty.

PUNKT WYJŚCIA I WYZWANIA

Elektrownia Powiśle to centrum, w którym znajduje się wiele sklepów, których świadomość nie jest masowa. To często craftowe, niszowe marki, lokalni producenci, czy multibrandowe sklepy, agregujące w swojej ofercie produkty wielu mniejszych i większych graczy. W branży centrów handlowych brandy sklepów to główny wabik, którymi miejsca te przyciągają do siebie klientów, stanowiący priorytetowy driver wyboru danej lokalizacji i dzielnicy, w której znajduje się dane centrum. Mierzyliśmy się zatem z podwójnym wyzwaniem. Z jednej strony, chcieliśmy zainteresować Warszawiaków odwiedzeniem Elektrowni Powiśle jako ciekawego miejsca zakupów i spędzenia czasu. Z drugiej natomiast, musieliśmy tego dokonać dysponując ofertą marek które często nie są znane, a tym samym nie stanowią dla ludzi bezpośredniej motywacji do odwiedzenia tego miejsca.

ESENCJA POMYSŁU

Wyszliśmy od insightu związanego z rutyną zakupową odwiedzających: ludzie przychodzą do centrów handlowych głównie po to, by kupić konkretne rzeczy w jednym miejscu. Kupują tam, gdzie znajdą świetny produkt lub korzystną promocję, a marki retailerów spełniają jedynie rolę „magnesu”, który kojarzy się z prawdopodobieństwem znalezienia tychże produktów i promocji. Odwróciliśmy zatem ugruntowany paradygmat promocji centrów handlowych i wróciliśmy do korzeni retailu: podeszliśmy do promocji Elektrowni Powiśle tak, jakbyśmy promowali jeden potężny, multibrandowy sklep pełen produktów przeznaczonych dla różnych grup celu: różnych płci, motywacji, zainteresowań, zawodów czy generacji. Stworzyliśmy kilkadziesiąt grup targetowych, do których przyporządkowaliśmy produkty różnych retailerów dostępnych w EP.

EGZEKUCJA

Stworzyliśmy kampanię „Takie Rzeczy”, która w wielu punktach styku nęciła konsumentów ciekawymi produktami i usługami, które mogą znaleźć w Elektrowni Powiśle. Wykorzystaliśmy precyzyjne targetowanie: podzieliliśmy naszych konsumentów w Warszawie na 52 grupy portretowe i zagregowaliśmy kilka tysięcy produktów z różnych sklepów dostępnych w EP do każdej z tych grup pod kątem potencjalnie największego możliwego zainteresowania przedstawicieli danej grupy konkretnym produktem. Tym samym nie cedowaliśmy całej odpowiedzialności za przyciągnięcie konsumentów do sklepów na poszczególnych retailerów, a wzięliśmy sprawy w swoje ręce, czyniąc z ich inwentarza produktowego naszą przewagę. Dzięki obranej strategii i wypornej myśli kreatywnej, byliśmy w stanie dotrzeć do różnych grup targetowych – teensów, affluentów, rodzin i wielu innych, bez konieczności niuansowania masterbrandu do wyłącznie jednej z nich. Znaleźliśmy sposób na zbudowanie relevance brandu w każdej grupie, czyniąc z produktów nasz wiodący argument.

REZULTATY

Zarówno po, jak i w trakcie kampanii, obserwujemy znaczące wzrosty footfall, czyli liczbę odwiedzających centrum. Zrealizowaliśmy 163,6% zakładanego zasięgu, a dzięki zwinnej optymalizacji mediowej, precyzyjnemu targetowaniu i właściwie dopasowanym do grup i kanałów kreacjom, CPM obniżyliśmy ze startowego 4,6zł do nawet 2.46zł w kluczowym momencie kampanii.