Jan Niezbędny

>> STRATEGIA NAGRODZONA NAGRODĄ GŁÓWNĄ – GOLDEN ARROW 2022 >>

Nowa strategia, oraz obsługa marki Jan Niezbędny w socialach.

Cel: Uzasadnienie wyższej ceny produktów na tle konkurencji. Przygotowanie nowej strategii komunikacji, podkreślającej największą przewagę Jana Niezbędnego – wysoką jakość.

KRÓTKI OPIS 

Zamiast stawiać na kwiecisty storytelling w social media, marka Jan Niezbędny wyeksponowała swój najsilniejszy asset: niedoścignioną jakość produktów. Demonstrując w dysruptywny sposób benefity i RTBs, skutecznie zaciekawiła odbiorców, co potwierdzają wyniki efektywnościowe. Udowodniła tym samym, że nawet komunikacja mało-sexy produktów może być angażująca, ciekawa i przekładać się na wynik.

PUNKT WYJŚCIA I WYZWANIA

Social media współcześnie pełną rolę zbliżoną do internetowego bannera. Ludzie poświęcają jednemu komunikatowi kilka sekund, świadomość przekazów reklamowych rośnie, a zainteresowanie odbiorców czysto produktowym contentem to duże wyzwanie. Marki prześcigają się w słownych żartach i chwytliwych RTMach, próbując zwrócić uwagę na swoje produkty i podać je w zabawny sposób. Jan Niezbędny miał w tym kontekście utrudnione zadanie: produkty z kategorii household goods nie budzą ekscytacji, mając typowo funkcjonalne, codzienne zastosowanie. Ponadto, głównym driverem wyboru w kategorii jest funkcjonalność i cena produktów, która w przypadku Jana Niezbędnego jest wyższa w porównaniu do konkurentów czy marek własnych w dyskontach. Tego stanu rzeczy dodatkowo nie ułatwia szalejąca w Polsce inflacja. Jak zatem, wśród tysiąca napotykanych brandowych postów dziennie, przyciągnąć uwagę konsumenta w social media do takich mało-sexy produktów jak worki na śmieci czy folia aluminiowa, które w dodatku są znacznie droższe od innych i przekonań, że na dobrej jakości produkty warto wydać więcej?

ESENCJA POMYSŁU 

 Postanowiliśmy zrezygnować z bajkowego storytellingu i postawić na maksymalny konkret, by wyeksponować do maksimum to, co w produktach household goods najważniejsze: ich benefity i popierające je RTBs. Zamiast „magicznych” narracji, postawiliśmy na mięso i konkrety – bez hiperbolizowania i zaklinania rzeczywistości, bez metafor, bez ściemy. Wierząc, że produkty JN są tak dobre, że same się bronią , opowiedzieliśmy konsumentom o ich funkcjonalnościach i przydatności w codziennym życiu, które są głównym „reason why” wyboru produktów tego typu. Jednocześnie udało nam się utrzymać spójność z platformą kreatywną marki, bazującą na pytaniu „Janie, mam pytanie” – narratorem naszych social mediów jest sam Jan Niezbędny.

EGZEKUCJA

Produkty Jan Niezbędny są droższe dlatego, że są najlepsze. Wytrzymalsze. Funkcjonalniejsze. A nawet – nierozerwalniejsze! Oparliśmy strategię social media o maksymalne wyróżnienie superiority produktów marki, bawiąc się słowotwórczą formą stopniowania przymiotników w stopniu wyższym, tym samym maksymalnie podkreślając ich przewagi nad innymi. Każda funkcja produktów Jana Niezbędnego została wyeksponowana do maksimum w postaci zajmujących ponad 50% grafiki superów towarzyszących produktom prezentowanym w postach. Kreacje zwracają uwagę formą eksponowanego słowa, która czasami wpada w neologizm. Folie Jana Niezbędnego stały się mocniejsze, jednorazowe sztućce drewniańsze, a  papier do pieczenia nieprzywieralniejszy. W ten sposób pogodziliśmy kilka kluczowych aspektów: widoczność benefitu (rzucające się w oczy supery), ekspozycję produktu (czysty styl: produkt, napis i tło), zwrócenie uwagi przeglądającego feed konsumenta (dysruptywne neologizmy) oraz spójność z platformą marki (funkcja produktów była odpowiedzią na pytanie zadane Janowi).

REZULTATY 

Nowa strategia znacząco przełożyła się na wyniki efektywnościowe, już od pierwszego miesiąca działania. Porównując kwiecień 2022 do kwietnia 2021, obniżyliśmy średni CPM z 4,34zł do 3,28zł, co świadczy o bardzo dobrej konsumpcji komunikatów przez odbiorców i ich zaciekawienia postami, przez co algorytm Facebooka chętniej „dostarcza” kreacje większej liczbie konsumentów. Podnieśliśmy średni CTR z 0,16% do 0,22%, a udział zasięgu organicznego w całkowitym zasięgu postów zwiększył się z 1,83% aż do 14,49%, co oznacza, że przygotowane posty są angażujące i zwracają uwagę odbiorców, spełniając tym samym postawione na wstępie wyzwania z nawiązką.

SPRAWDŹCIE SAMI:

Instagram – zapraszamy tutaj (klik)

Facebook – prosimy tędy (klik)