Analiza klientów, ich segmentacja oraz definiowanie ofert w remarketingu

Jim Navo w swojej książce Drilling Down przedstawia metodę analizowania klientów opierającą się na 3 zmiennych, takich jak:

1. Recency – czas, jaki minął od ostatniego zakupu dokonanego przez klienta.
2. Frequency – częstotliwość z jaką w przeszłości klient dokonywał zakupów.
3. Monetary – kwota, jaką do tej pory klient zostawił w e-commerce.

Czym krótszy czas upłynął od momentu ostatniego zakupu, czym częściej klient dokonuje zakupów w naszym sklepie oraz czym wyższą kwotę wydaje, tym wartość użytkownika w modelu RFM rośnie. Tworzona na podstawie tego modelu macierz służy do przygotowania ofert w remarketingu, przy czym użytkownicy o najwyższych wartościach w modelu wymagają najmniejszych wyzwalaczy (np. obniżek) w celu zachęty do zrobienia zakupu. Zaś ci o najmniejszej wartości będą skłonni zrobić zakupy tylko wtedy, kiedy potencjalny rabat będzie dla nich naprawdę atrakcyjny. 

Po dokonaniu analizy klientów następnym krokiem jest testowanie przygotowanych komunikatów z konkretną ofertą i mierzenie wskaźników Response Rate oraz wartości zakupów. Na podstawie tych wyników można obliczyć przychód i zysk z każdej kampanii, a następnie skupić się na najbardziej dochodowych segmentach w kampanii remarketingowej. 

Segmentacja użytkowników oraz dopasowanie komunikatów

Segmentacja wymaga indywidualnego podejścia. A to oznacza, że w zależności od modelu biznesowego i celu konwersji dla każdego klienta jest ustalana odrębnie. W każdym modelu e-commerce możemy wyróżnić 3 podstawowe typy użytkowników, do których docieramy z odpowiednio dopasowanymi komunikatami.

Typ I – zainteresowani

Użytkownicy, którzy przed opuszczeniem strony spędzili na niej dłuższy czas np. 5 minut. W przypadku tego typu użytkowników może powstać kilka list remarketingowych, których komunikacja jest dopasowana pod kątem określonego czasu spędzonego na stronie, przeglądanych kategorii oraz produktów.

Komunikat: W zależności od tego, w jaki sposób użytkownik wchodził w interakcję ze stroną, kierujemy odpowiedni komunikat reklamowy. Do tego typu osób kierujemy zazwyczaj reklamy brandingowe lub przedstawiające ofertę z kategorii, którymi wyraziły zainteresowanie na stronie. 

Typ II – porzucone koszyki

Osoby, które wykazały chęć konwersji, ale finalnie jej nie dokonały (wprawdzie dodały produkt do koszyka, ale opuściły stronę tym samym nie kończąc transakcji). Według statystyk prawie 74% wszystkich koszyków to te porzucone przez użytkowników. W takim przypadku wyjątkowo skutecznym rozwiązaniem jest e-mail remarketing. Prawie połowa użytkowników po otrzymaniu wiadomości e-mail dotyczącej porzuconego koszyka, otwiera ją. Co więcej, ponad 35,3 % klikających wraca na stronę, aby dokonać zakupu.

Komunikat: Jeśli chodzi o kampanie remarketingowe – do tych użytkowników kierujemy reklamy zawierające zdjęcia produktów, które użytkownicy dodali do koszyka i których zakupem są zainteresowani. W tych komunikatach często stosuje się dodatkowe wyzwalacze zakupów, takie jak promocje oraz obniżki cen.

Typ III – klienci, którzy dokonali zakupu na stronie

Z badań wynika, że pozyskanie nowego klienta to pięciokrotnie wyższy koszt niż nakłonienie do zakupu tego, którego już posiadamy. Dlatego tak istotnym jest dotarcie do klienta, który już skonwertował na stronie.

Komunikat: Do tej grupy użytkowników kierujemy reklamy z ofertą typu cross-selling (produkty powiązane z tymi, które klient już wcześniej zakupił) i up-selling. 

Podsumowując: użytkownik, który odwiedził naszą stronę, ale nie dokonał transakcji, wciąż może zostać przekonany przez nas do zakupu. Co istotne, klienta, który dokonał konwersji i przez dłuższy czas do nas nie wrócił, również można spróbować zachęcić do wykonania kolejnej. Analizowanie zachowań użytkowników na stronie pozwala stworzyć komunikat będący odpowiedzią na potrzeby zakupowe lub oczekiwania każdego typu tych klientów. To metoda zdecydowanie tańsza niż pozyskiwanie nowych, którzy po raz pierwszy mieliby trafić na naszą stronę.

Źródła:

1. https://freshmail.pl/blog/jak-okreslic-wartosc-klienta-p3
2. https://www.getelastic.com/cart-abandonment-stats-infographic
3. https://www.getelastic.com/cart-abandonment-stats-infographic
4. https://go.forrester.com/what-it-means/ep04-rethinking-customer-loyalty