Konwersja, czyli ilu rzeczy nie powie Ci agencja?

Słyszeli o nim wszyscy, ale nie widział go nikt. Mowa oczywiście o potworze z Loch Ness. Z konwersją bywa podobnie – sporo się o niej mówi, ale pożądanych efektów czasami brak. Agencje dwoją się i troją aby raporty reklamowe roiły się od cyfr, a mimo to  na sukces sprzedażowy trudno się doczekać. Zastanawiasz się gdzie leży błąd?

Na strategię digital marketingową warto spojrzeć z lotu ptaka. Narzędzi do wykorzystania jest bowiem dzisiaj mnóstwo. Efektem takiego stanu rzeczy jest spora ilość agencji. Jedne specjalizują się w SEO, inne w grafice, jeszcze inne w social mediach. Pułapka tego typu współpracy? Efekt synergii, a raczej częsty jego brak. Od tego bowiem, w jaki sposób, i czy w ogóle, pojedyncze agencje będą ze sobą współpracować, zależy sukces klienta, czyli konwersja.  

Konwersja to pojęcie względne. Dla jednych to będzie bezpośrednia sprzedaż, dla innych wypełniony wniosek czy też formularz. Jak rozliczać daną agencję i na co zwracać szczególną uwagę?

Analiza – wymagaj więcej

Zwieńczeniem danej usługi zawsze jest raport. To zazwyczaj szereg różnych liczb. Czym większe liczby, tym jeszcze większa radość. Tyle w teorii. W praktyce analizując konwersję, czyli efekt działań reklamowych wykonanych przez wybraną agencję, warto w te cyfry wgryźć się nieco mocniej. Czyli oczekiwać nie tylko liczb dotyczących konwersji bezpośrednich (ilości wejść z danego kanału reklamowego). Warto mieć również świadomość modelu atrybucji konwersji bezpośrednich. Co to oznacza?

Atrybucje, czyli co warto wiedzieć o zachowaniach klienta?

Już wiemy, że konwersja to konkretna czynność wykonana przez użytkownika na naszej witrynie. Z kolei atrybucja to zbiór reguł, który określa do której formy kontaktu została przypisana dana konwersja. W skrócie atrybucja to określanie który z poszczególnych kanałów doprowadził do sukcesu, czyli konwersji. Modeli atrybucji może być kilka. Jednym z nich jest ostatnie kliknięcie. Oznacza to, że proces zakupowy nie ogranicza się do jednej wizyty w danym serwisie. Zazwyczaj poprzedzają go poszukiwania danego produktu, następnie porównywanie ceny oraz dostępności w różnych sklepach. Czasami mija kilka dni, zanim klient podejmie ostateczną decyzję i wróci do sklepu, aby finalnie dokonać zakupu. Tym samym może wielokrotnie trafiać na wybraną stronę za pomocą różnych kanałów: poprzez organiczne wyniki wyszukiwania w Google, stronę w social mediach, za pomocą Google Ads, często również o danej witrynie przypomni mu reklama remarketingowa. Ale sukces, jakim jest konwersja, będzie przypisany jedynie do ostatniego kanału. 

Z kolei model liniowy oznacza, że każdy odwiedzony kanał przyczyni się w tym samym stopniu do pozyskania konwersji. Najprościej ujmując: jeżeli klient trafił do danego sklepu za pomocą czterech różnych źródeł (organiczne wyniki wyszukiwania w Google, social media, remarketing, Google Ads) to każde z nich będzie miało 25% udział w tym sukcesie.

Konwersje wspomagane – który kanał generuje większą sprzedaż?

Analiza powyższych zachowań jest niezwykle ważna. Pomaga bowiem ustalić, który kanał odgrywa największą rolę w procesie zakupowym, a co za tym idzie, który przynosi realny zysk. Posiadając tego typu informacje łatwiej podejmować decyzje o tym, gdzie należy inwestować pieniądze, a gdzie zdecydowanie nie warto. To również dobry moment, aby się zastanowić czy korzystanie z kompleksowej pomocy jednej, profesjonalnej agencji, która będzie czuwać nad wszystkimi formami naszej reklamy w sieci, nie będzie tym najbardziej efektywnym rozwiązaniem. Jak wiadomo sukces ma wielu ojców, należy zatem brać pod uwagę fakt, że każda z agencji spróbuje go przypisać właśnie sobie. W efekcie tego zamiast konkretnych pomysłów na podnoszenia efektywności wspólnych działań, będziemy jedynie mieć kość niezgody. Korzystanie z jednej, kompleksowej agencji oszczędzi nam nerwów, zbędnych wydatków a w raportach niepotrzebnego chaosu.

Moc konwersji wspomaganych najlepiej obrazują efekty naszej pracy dla klienta z branży finansowej. Oprócz samych liczb dotyczących wejść na witrynę znacznie cenniejszą informacją jest ilość wniosków złożonych u klienta w celu uzyskania finansowania. Aby przybliżyć owoce tej pracy zdradzamy, że średnia wartość jednego wniosku to 250 zł. Ustawione przez nas reklamy Google Ads przyczyniły się zatem do wygenerowania wniosków o wartości 95 250 zł.

Zakup powierzchni reklamowych, czyli nie rób tego sam

A skoro mowa o działaniach reklamowych, to nie sposób poruszyć kwestii zakupu powierzchni reklamowej. Takie decyzje zdecydowanie warto podejmować po konsultacji z agencją digital. Za tego typu rozwiązaniem przemawia kilka argumentów. Przede wszystkim agencja powinna być dobrze poinformowana gdzie, i jaka powierzchnia została zakupiona, aby móc efektywnie mierzyć źródło pochodzenia konwersji. Z tym wiąże się zainstalowanie odpowiednich tagów, które będą zintegrowane z narzędziami analitycznymi agencji. To pozwoli na dokładny pomiar efektów zakupionego rozwiązania. Ale przede wszystkim agencje znacznie lepiej znają rynek, i co więcej, mogą wynegocjować znacznie lepsze warunki finansowe, niż klient który zdecyduje się na tego typu zabieg samodzielnie. Dzięki ich pomocy możemy zatem znacznie obniżyć koszty zakupu powierzchni reklamowej i, co równie istotne, dokonać dobrego wyboru. 

A zatem kilka różnych agencji, czy jedna kompleksowa? Ten pierwszy scenariusz będzie wymagał nieco więcej pracy, należy bowiem wnikliwie analizować raporty wszystkich, współpracujących z nami agencji i czuwać aby nie wdarła się pomiędzy nimi zbędna rywalizacja. Z kolei jedna, duża agencja to mniej zamieszania, sprawniejsza obsługa i szybsza wymiana informacji pomiędzy jej konkretnymi działami. Wybór jest zatem naprawdę bardzo prosty.