Finansowe pułapki, o których agencja Ci nie powie

Wydać pieniądze to nie sztuka. O wiele trudniej jest wydać je mądrze. Współpraca z agencją ma w tym właśnie pomóc. Aby skutecznie ocenić efektywność jej działań, warto wiedzieć jak mierzyć efekty, na co zwrócić uwagę i gdzie mogą czekać pułapki finansowe. To pomoże unikać zarówno zbędnych kosztów, jak i przykrych rozczarowań.

W digital marketingu efektywność stanowi słowo klucz. Do jej pomiaru służą wskaźniki KPI (Key Performance Indicators). Dostarczają one nie tylko informacji na temat działania poszczególnych elementów strategii. Ich bieżąca analiza umożliwia optymalizację kampanii oraz podejmowanie decyzji mających na celu jak największy zwrot zainwestowanych pieniędzy. Kampanię należy zatem poprzedzić odpowiedzią na pytanie: co konkretnie chcemy zmierzyć? Wybór wskaźników jest naprawdę spory: od liczby wyświetleń czy też kliknięć począwszy, a na liczbie pozyskanych leadów kończąc. 

Jednym z podstawowych wskaźników przyjmowanych dla kampanii posiadających precyzyjnie określony, mierzalny cel, jest CPL (Cost-Per-Lead) czyli koszt pozyskania jednego lead-a  (przykładowo – wypełnienia formularza czy też dokonania transakcji). Aby obliczyć wskaźnik CPL, należy podzielić kwotę zainwestowaną w działania na wybranym kanale przez liczbę pozyskanych z niego leadów. To wskaźnik, który w prosty sposób pozwala nie tylko ocenić efektywność danego kanału, ale również stwierdzić, czy działanie w nim w ogóle ma sens. Bo właśnie tego typu pytanie pojawia się w momencie, kiedy koszt pozyskania jednego lead-a jest wyższy, niż przychód jaki ten lead jest w stanie wygenerować. Wyjątkiem od reguły są kampanie o charakterze wizerunkowym, w których lead jest jedynie uzupełnieniem, a nie celem samym w sobie.

O ile powyższy wskaźnik skupia się wyłącznie na kosztach za leada poniesionych z tytułu wydatków na media, o tyle ROAS (Return Of Ad Spend) pozwala nam sprawdzić, w jakim stopniu wybrana kampania nam się opłaca. Wskaźnik ten jest liczony w prosty sposób: przychód z reklamy dzielimy przez jej koszt. ROAS pozwala na precyzyjną kontrolę kosztów nawet pojedynczej kampanii (Facebook, Google Adwords). Bierzemy pod uwagę zarówno koszty wydatków na media, jak i obsługi agencji. To pozwala na rzetelną ocenę pod kątem opłacalności wszelkich działań prowadzonych zewnętrznie.  Tu warto zaznaczyć, że obliczanie tego typu wskaźnika opłaca się w największym stopniu, kiedy nasze działania prowadzi kompleksowo jedna firma. W przeciwnym razie musimy również uwzględnić koszty wynagrodzenia każdej, dodatkowej, obsługującej nas agencji. 

A mierząc rentowność inwestycji, nie sposób pominąć wskaźnik ROI (Return Of Investment) mierzący wygenerowany zysk z danej inwestycji. W celu jego obliczenia należy podzielić zysk netto przez zainwestowany kapitał. Przy korzystaniu z kilku, zewnętrznych agencji jest o tyle istotny że na pierwszy rzut oka prowadzone przez nas działania są w pełni uzasadnione ponieważ średni koszt pozyskania leada jest niższy, niż generowany przez niego przychód.  W praktyce może się jednak okazać, że dodatkowe koszty poniesione z tytułu wynagradzania kilku agencji, są wyższe, niż osiągnięty zysk. W takiej sytuacji prowadzenie działań z zakresu digital marketingu jest po prostu nieopłacalne. 

Dokonując zatem analizy i raportów zewnętrznych partnerów należy uwzględniać również dodatkowe, poza mediowe koszty współpracy. Najlepiej na etapie obliczania ROAS/ROI – wartości mających służyć całościowej ocenie opłacalności działań w kanałach typu digital. Jeżeli osiągamy założony cel dla wskaźnika wyliczanego z uwzględnieniem wszystkich dodatkowych kosztów (łącznie z wynagrodzeniem obsługujących nas agencji), to prowadzone działania na pewno są dla nas opłacalne. CPL liczony wyłącznie na bazie kosztów związanych z zakupem mediów ma tylko wtedy sens, kiedy chcemy porównać ze sobą różne kanały, w których prowadzimy działania. Wykorzystanie go do oceny opłacalności całości działań może prowadzić do podejmowania bardzo niekorzystnych decyzji.