Gdzie bywać i jak się pokazywać czyli brand safety i viewability kampanii reklamowych online

Mierzenie efektywności reklamy to absolutna podstawa. Obok tego gdzie, ważne jest również jak dobrze jest ona widoczna. W tym miejscu pojawia się pytanie jak emitować reklamy z pomijaniem witryn, których zawartość mogłaby zaszkodzić wizerunkowi danej marki  (np. strony erotyczne, pirackie, szerzące hazard lub przemoc). Na szczęście istnieją skuteczne narzędzia i metody.

Współczesny internet, pod kątem oferowanej treści, to prawdziwa studnia bez dna. Planując zatem kampanię dobrze jest zadbać o to, aby nasze reklamy nie pojawiały się w miejscach, w których byśmy sobie tego nie życzyli. To właśnie dlatego jednym z kluczowych elementów planowania kampanii reklamowej w modelu zakupowym programmatic jest brand safety – technologia i procesy mające na celu uchronić reklamodawcę   przed wyświetlaniem reklam w niechcianym lub szkodliwym dla marki miejscu (serwisy erotyczne, pirackie lub z mową nienawiści).  

Korzystając z platformy DSP (Demand Side Platform) służącej do zakupu emisji reklam Display&Video 360, mamy 100% pewności, że emitowane reklamy nie pojawią się w miejscach, które mogłyby nadszarpnąć wizerunek marki. Co więcej, platforma ta pozwala również na całkowite wykluczenie wybranych stron internetowych, które z punktu widzenia klienta mogą mieć negatywny wpływ na postrzeganie jego firmy. Dzięki temu reklamy nie pojawią się także na portalach, które są wprawdzie ogólnotematyczne, ale zawierają sporo informacji o negatywnym wydźwięku (np. treści o wypadkach samochodowych, w obecności których firma zajmująca się sprzedażą części samochodowych z pewnością nie zechce pokazywać swoich reklam). Dobrą praktyką jest również wykluczanie jedynie pojedynczych słów, pozwalające wyeliminować wszystkie strony o treściach zawierających te słowa.

Na etapie planowania emisji kampanii reklamowej warto również wykluczyć wybrane aplikacje mobilne. Tym sposobem zapobiegamy marnowaniu budżetu reklamowego w postaci nieefektywnych kliknięć, które charakteryzują się zazwyczaj wysokim współczynnikiem odrzuceń oraz krótkim czasem spędzonym na stronie. Najczęściej są one efektem przypadkowego kliknięcia w reklamę podczas korzystania z aplikacji mobilnej np. przez dzieci, które bawią się nimi na telefonach rodziców. Takie wykluczenie pozwala też wyeliminować emisję reklamy w niskojakościowych aplikacjach lub grach, gdzie aby przejść na wyższy poziom, należy kliknąć w wyświetlaną reklamę.

Ważne, gdzie ale ważne również jak czyli kontrola widoczności reklamy

Miejsca, do których dotrze nasza reklama, to jednak połowa sukcesu. Drugą jest jej widoczność. Istnieje bowiem ryzyko, że reklama wyświetli się na dole strony lub też użytkownik przewinie ją tak szybko, że naszej reklamy po prostu nie zobaczy.  Kontrolować stopień, w jakim reklama jest widoczna dla użytkownika, można za pomocą viewability. To parametr określający faktyczną widoczność reklamy dla użytkownika w przeglądarce. A konkretnie jaki procent reklamy był w pełni widoczny na stronie www.

Zgodnie z ogłoszonymi przez IAB Polska standardami, za widzialne (viewable) uznaje się te wyświetlenia, które spełniają następujące warunki:

1. w przypadku reklamy graficznej: co najmniej 50% pikseli (czyli powierzchni reklamy) pozostaje w widocznym obszarze okna przeglądarki przez minimum 1 sekundę,
2. w przypadku reklamy wideo: co najmniej 50% pikseli (czyli powierzchni reklamy) pozostaje w widocznym obszarze okna przeglądarki przez minimum 2 sekundy (czas odtwarzania filmu reklamowego).

Przykład: dla  klienta z branży rowerowej udało się nam utrzymać viewability na poziomie 85% przy trwającej dwumiesięcznej kampanii ogólnopolskiej. Sukces ten nie zostałby osiągnięty, gdyby nie optymalnie dobrane kreacje reklamowe do odpowiednich placementów oraz urządzeń na których zostały wyświetlone reklamy. 

Trudno się zatem nie zgodzić, że prowadzenie efektywnej kampanii reklamowej w sieci wymaga od nas coraz większej ostrożności oraz coraz większej precyzji.  W końcu reklama musi być widoczna i docierać przede wszystkim tam, gdzie chcemy. Jej emisja pod żadnym pozorem nie powinna się odbywać na tzw. chybił trafił. Na szczęście są parametry, które pozwalają nam zachować pełną kontrolę. I z tych możliwości zdecydowanie warto korzystać.