Kompleksowa kampania offline i online – jak to zaplanować i skontrolować?

Pozornie to dwie różne drogi. Coraz częściej idą jednak w parze. Już większość firm decyduje się bowiem na połączenie tradycyjnych mediów ze światem online. Zwłaszcza że, wbrew pozorom, skuteczność działań offline z powodzeniem można zmierzyć. W celu  uzyskania jak najlepszych efektów taką kampanię trzeba dobrze zaplanować. O czym warto pamiętać?

Modele zakupowe ulegają dynamicznej zmianie ponieważ konsumenci są coraz bardziej świadomi. A tak konkretnie to coraz większą wagę przykładają nie tylko do samego produktu, ale również miejsca jego zakupu. W efekcie tego świat online i offline zaczął się w tych procesach dość mocno przenikać. Działa to w dwojaki sposób: albo klient poszukuje opinii w sieci zanim dokona zakupu w sklepie stacjonarnym (ROPO), albo zobaczy go z bliska w sklepie stacjonarnym, aby w bardziej atrakcyjnej cenie kupić go w sieci (odwrócone ROPO). Takie zachowania wymuszają na firmach tworzenie strategii, która łączy działania reklamowe w realnym świecie z tymi prowadzonymi w sieci.

Zanim jednak przejdziemy do planowania strategii, warto się dobrze przyjrzeć zachowaniu swojej grupy docelowej uwzględniając cały szereg czynników m.in. w jakim są wieku? Z jakich mediów częściej korzystają? Gdzie spędzają więcej swojego czasu: w świecie realnym czy też wirtualnym? Może się bowiem okazać, że warto rozważyć przeniesienie większej części budżetu z obszaru ATL/BTL do świata digital aby uzyskać jak najlepsze efekty.

Planowanie

Pierwszym krokiem w tym kierunku jest analiza wszystkich mediów, które możemy określić mianem POE. Pod tym skrótem kryją się: paid, owned, earned, czyli media płatne, własne, pozyskane. Warto sobie zapewnić mierzalność każdego z nich. Również tych, które wykraczają poza ramy digitalu. To pozwoli nam zebrać mnóstwo cennych danych. 

Planując zatem działania ATL/BTL dobrym pomysłem jest zadbać, aby pojawił się na nich krótki adres, który będzie odsyłał internautę na dedykowany landing page zamiast kierować cały ruch na główną stronę www. To pozwoli mierzyć rzeczywisty ruch wygenerowany przez daną reklamę. 

Kiedy mamy już przygotowane dwie witryny: główną, oraz landing page na potrzeby działań ATL/BTL, warto zrobić następujące, dalsze kroki:

1. Podpiąć jedno konto Google Analytics do obydwu witryn.
2. Zdefiniować kampanię za pomocą trzech parametrów UTM.
3. Umieścić kod z parametrami UTM w witrynie przypisanej reklamom offline. 
4. Stworzyć listę remarketingową osób odwiedzających naszą stronę. 

Wykonanie tych wszystkich kroków pozwoli nam nie tylko przeanalizować, jak efektywne były wybrane kanały offline. Możliwym będzie również porównanie tych wyników z działaniami przeprowadzonymi równolegle online.

Kolejnym krokiem jest zaplanowanie tzw. flightów reklamowych w mediach na które składa się tradycyjne medium (np. radio, telewizja, prasa) oraz digital. W przypadku, kiedy harmonogram nie jest równomierny, i działania w digitalu mogą trwać nieco dłużej, a przypadać na nie ma tylko kilka mniejszych flightów np. w radiu, to warto je ze sobą w odpowiednio zintegrować. W takiej sytuacji warto uruchomić samą kampanię online, a działania offline stopniowo do nich dołączać. Pozwoli nam to zaobserwować, czy ruch na stronie wzrasta razem z uruchamianiem kolejnych mediów.

Jeżeli wśród formatów reklamowych pojawia się również krótkie audio, animacja lub video przeznaczone do telewizji, warto się zastanowić nad ich wykorzystaniem w digitalu np. 5 sekundowe spoty na kanale You Tube, czy też nieco dłuższe reklamy VOD bez możliwości pomijania. Dobrym pomysłem są również reklamy audio w muzycznych serwisach streamingowych typu Spotify. To pozwoli nam maksymalnie wykorzystać posiadane, i opłacone już przez klienta materiały reklamowe (np. radiówki), oraz zwiększyć potencjał prowadzonych działań.

Powyższe wskazówki są zatem najlepszym przykładem, że pozornie tak dwa różne światy, jakim jest reklama online i offline, mogą razem funkcjonować, i co więcej, przynosić naprawdę dobre efekty. Co zresztą mieliśmy okazję sprawdzić u jednego z naszych klientów z branży sportowo-rekreacyjnej: dotarliśmy do ponad dwukrotnie (207,11%) większej liczby odbiorców, niż zakładaliśmy. Do tego koszt wejścia na stronę był niższy niż ten zaplanowany. Efekt? Większa liczba użytkowników (113,29%) niż ta zaplanowana na założonym budżecie. 

Obecnie trudno jest budować swoja pozycję na rynku bez wielokanałowego podejścia do klienta. Odpowiednio przemyślane, zintegrowane kampanie są bardziej efektywne niż te przeprowadzone za pomocą jednego rodzaju reklamy. W zależności m.in. od marki, rodzaju produktu, grupy docelowej i budżetu możemy wybierać spośród różnych form wpisujących się w online lub tradycyjne media. Tworząc jeden przekaz reklamowy, różne kanały nie tylko uzupełniają się, ale również go wzmacniają.